学习华为的成功、避开华为的锋芒，可能是“蔚小理”接下来更重要的一课

　　12月6日，往年发财报的顺序，是“蔚小理”，如今成了“理小蔚”。

　　12月5日，蔚来公布2023年第三季度财报，比理想汽车晚了三周，比小鹏汽车晚了两周。之所以晚发，主要是蔚来最近大事连连，忙不过来。先是忙着“人员优化”，然后忙着官宣“换电合伙人”，这两天又忙着把“江淮”二字从车尾抠掉。

　　11月29日，吉利控股集团与蔚来在杭州签署换电战略合作协议

　　如果把“蔚小理”三家的财报放在一块，“最先交卷”的理想确实成绩更漂亮，上季度净利润都到了28.1亿元。而蔚来和小鹏，仍未没成功脱掉“卖一台亏一台”的帽子。

　　为了早日脱离苦海，蔚来和小鹏相继选择了“组团作战”——小鹏的“鹏友圈”里有大众汽车和滴滴出行，蔚来的“换电合伙人”已经有了长安和吉利。

　　但真论“拉帮结派”的杀伤力，华为说第二，无人敢称第一。华为组建的“鸿蒙智行”联盟，虽然只亮相了“四界”中的两“界”——问界和智界，但它俩足以让造车新势力们闻风丧胆，让传统车企弃暗投明，让外资车企慌不择路。

何小鹏微博

　　此前，问界M7只是进行了改款，订单数直接破了10W+，险些把理想“第二次打残”。华为余承东，只是隔空跟小鹏汽车CEO何小鹏斗了几句嘴，小鹏的股价也险些崩盘。蔚来虽然没有跟华为直接交手，但双方的合作伙伴却惊人的重叠。

　　说白了，“蔚小理”危险与否，得看华为下不下狠手。

　　三兄弟乱斗，华为偷着乐

　　以前，蔚来走豪华、理想走高端、小鹏走中高端，三家互不干涉。现在，三家都要在30万元以下市场里卷销量；以前，蔚来踏踏实实搞换电，理想舒舒服服走增程，小鹏老老实实玩快充。现在，小鹏和理想一起卷超快充，把蔚来的换电卷成了对立面。

　　最能体现“乱斗”的一面，是这一轮第三季度财报电话会上，新势力“一号人物”们对明年新产品的规划。这局面可以说是——上半场各做各的，下半场我做你的，你做我的。

　　首先开火的是理想汽车CEO李想，他说：“2024年我们会发布和交付四款产品，这也是公司创办至今产品最丰富的一年。2024年上半年会发布面向更年轻家庭的中大型SUV，理想L6。下半年还会交付三款纯电产品。车型的发布和交付节奏会一直延续我们过去的优良传统。”

理想MEGA

　　理想明年将形成“四增四纯”的产品矩阵——四款增程（L6、L7、L8、L9）和四款纯电（理想MEGA以及其他三款纯电）。除了理想MEGA定位纯电MPV车型外，另外三款纯电车仍是一个迷。按理想的“惯用套路”，就是见着出招，杀个措手不及。

　　与理想“专薅有钱人”不同，小鹏玩的是“高举低打”。在此前的第三季度财报电话会上，何小鹏明确表示：“在2024年，我们不仅会基于扶摇架构推出竞争力突出的爆款新车型，而且计划推出15万级别的全新品牌。”

小鹏X9

　　小鹏将在明年交付的第一款新车型，就是小鹏X9——它与理想MEGA形成了极为微妙的竞争关系。据车fans的终端调查显示：“小鹏的进店客户反馈中，提及最多的竞品是问界和理想，提问界是因为智能驾驶，而提理想是因为最近比较有流量的MEGA。理想MEGA会对比X9。”

　　而除了高端线上的X9之外，小鹏还在探索中低端的走量市场。

　　“通过与中国最大的出行平台滴滴的战略合作，新品牌将会极大地加速我们在A级车市场的销量增长和份额扩张。”何小鹏透露，小鹏和滴滴合作的首款产品，A级智能纯电轿车MONA的研发进展顺利，预计MONA将在2024年三季度上市。

　　蔚来看似与小鹏和理想，没有直接竞争。但如今，蔚来也在采取“高举品牌、低走销量”的策略，高端线与理想价位重合度会越来越高，走量的“副线”则跟小鹏卷起了性价比。

　　在12月5日的财报电话会上，蔚来CEO李斌提到了一个关键词叫“三个品牌九款核心产品”。

　　按照此前网上的信息，蔚来品牌将聚焦于30万以上市场；代号为“阿尔卑斯”的汽车品牌，定位在20-30万元区间；代号为“萤火虫”的汽车品牌，则定位在20万元以下。这意味着，蔚来即将迎来“高中低”三大品牌矩阵，并且既要跟小鹏卷年轻人，又要跟理想卷中产。

　　在即将于12月23日召开的NIO Day上，蔚来将发布一款全新旗舰车型。按李斌的话说：“这款车是蔚来技术创新的结晶之作，将成为全球智能电动汽车的技术标杆，引领智能电动汽车技术的发展趋势。”

　　此前网传的消息称，这款旗舰车型的命名或为ET9，是“蔚来的迈巴赫”，定位远高于ET7。同时，蔚来全栈自研的技术或将首发上车，比如800V高压架构、新一代电驱、自研芯片等。ET9的定位决定它不会是走量车型，但它带来的“威慑作用”只会比当年ET7发布时更高。

　　蔚来的“走量任务”，早已交给了“阿尔卑斯”。

　　“我们第二品牌的第一款车在近期已经完成了VB车(开发验证试制样车)的试制，状态应该说非常好，是我们历史上新车型VB状态最好的一款车。”在财报电话会上，李斌迫不及待地向外界公布“阿尔卑斯”项目的进展。他直言：“我们对这个车的竞争力是非常有信心的。”

　　总之，“蔚小理”三兄弟之间的乱斗已经不可避免。从车型竞争到技术路线竞争，再到价位段竞争，这一切都将会在即将到来的2024年。

　　也许，华为组建的“鸿蒙智行”大联盟还没完全发力，“蔚小理”已各自耗掉“半管血”了。

　　赚钱活在当下，花钱赢在未来

　　“自我造血”，被华为玩出了新花样。

　　像华为进入到汽车行业的过程，就是每年几百亿砸下去试错。今年算是试出来了，HI模式亏钱，但智选车模式赚钱。所以，华为给车BU摆了一桌“席”，让各大主机厂来“吃席”，再随点“份子钱”，前期投入一夜就回本了。反过来，继续搞新技术，为智选车输送弹药。

　　但是，“蔚小理”等等的造车新势力，可不敢玩这种大开大合的“赌局”。持续增长的营收、健康的毛利率以及可观的研发费用率，才是新势力能继续留在牌桌上的底气。

　　营收层面，理想第三季度营收为346.8亿元，蔚来达到190.7亿元，小鹏85.3亿元。理想的营收水平，主要也是得益于单车均价高叠加销量高。更值得关注的是单车均价数据，理想在第三季度达到了32万元，已经超过了蔚来的31.6万元。

　　不过，蔚来和小鹏对比自己往期而言，进步喜人。小鹏今年交付量稳中带涨，营收能力也在不断攀升。蔚来在第二季度曾出现销量下滑，索性是在6月变现降价之后，及时挽救了交付量的走势。到第三季度，蔚来才重新回到“百亿营收”的安全线之上。

　　毛利率方面，20%是车企经营的“安全线”，也是企业能否持续投入研发、维持良好经营的基础。一贯有着极强成本控制能力的理想，达到了22%，其次是蔚来的11.0%，小鹏为-2.7%。

　　值得注意的是，特斯拉今年三季度毛利率才17.9%，比理想还低。那么，这是否意味着，特斯拉还不如理想活得健康呢？

　　其实，按特斯拉CEO埃隆·马斯克的说法，他愿意牺牲盈利能力来换取销量。“愿意在‘动荡时期’再次下调电动汽车的价格，尽管这会影响公司毛利率，但愿意牺牲毛利率换取销量增长。”

　　实际上，理想汽车今年前三个季度并没有推出全新车型，其主销区间受行业价格战的影响也较小，所以毛利率的波动不大。反而是小鹏被价格战卷得够深，蔚来受到新车交付节奏的影响更多，两者的毛利率动荡情况也有一定合理性。

　　关键，还是看管理层对资本市场释放的信心，够不够。

　　“我很有信心加速实现甚至超越原定计划2024年底降本25%的目标”，何小鹏在电话会上就向投资者许诺称，“随着新产品和技术降本驱动我们的毛利率显著改善，我们预计四季度将会产生更大规模的正向自由现金流，这也是我们走向长期规模盈利的起点。”

　　蔚来财务高级副总裁曲玉也表示：“长期来看，降本作为公司内部重要项目，我们已经开始通过设计优化、供应链及生产端效率提升，以及与合作伙伴商务谈判来进一步优化NT2.0平台产品的成本结构。同时蔚来品牌会专注高端市场，价格会保持相对稳定。综合考虑以上因素，我们有信心在2024年实现15%-18%的整车毛利率。”

　　最后，在决定未来竞争的研发投入上，局面又稍有不同。

　　蔚来的研发，一如既往地敢砸钱。第三季度，蔚来研发投入为30.4亿元，理想为28.2亿元，小鹏为15亿元。即便是环比下降了9.1%，但蔚来的研发投入金额，依然比理想和小鹏高出一截。而第二季度，蔚来即便是卖得不好，也没敢苦着研发。

　　同样的，小鹏即便是营收规模不大，但赚的钱都往研发里砸了。在研发费用率上，小鹏第三季度为17.6%，蔚来为15.9%，理想为8.1%。往前两个季度，蔚来的研发费用率曾一度高达38%，而小鹏在今年一季度也搞出过32.2%。

　　倒是理想比较稳定，不管赚多赚少，撑死了就是10%的研发费用率。高情商的说法，就是理想汽车研发效率高，而低情商的说法则是，理想汽车不舍得搞研发。

　　从深陷价格战，到爬出降价坑

　　在“蔚小理”的第三季度财报电话会上，三家都提到了一个关键词——“价格战”。

　　从打死不降价，到变相降价，再到官方降价，这届造车新势力已经被市场竞争深刻的教育过一轮。归根结底，还是自己没有定价权，只能被动迎战特斯拉、比亚迪、华为。

　　官降4万多的问界M7，在刚刚过去的11月卖了1.5万台，首次超过了竞争车型理想L7。短期内，理想最有效的应对方式就是——终端优惠。

　　目前理想L7和理想L8都有26,000元的补贴政策（包含保险补贴、保养补贴、政府补贴、购置补贴等），外加2000油卡。与此同时，在售的旗舰车型理想L9，也有24,000元的补贴政策。

　　蔚来和小鹏在终端，同样放出了不小的优惠。蔚来虽“嘴硬”不给现金优惠，但也通过选装基金、NOP+免费使用权、换电体验券、积分等方式，降低购车和用车门槛。小鹏主销的G6和G9则直接在终端开启了现金优惠，金额在1~2万元不等。

蔚来李斌

　　对于价格战，蔚来主打一个从容淡定。

　　李斌直言：“如果从我们三季度的策略的角度来讲，已经非常清晰，就是我们会保持价格的稳定。”

　　在今年6月，蔚来官宣调整全系新车价格与用车权益。从此次调整后，蔚来全系新车降价3万元，最便宜的蔚来22.8万元开回家。这次降价，不光是李斌很满意，新老用户们也都满意。

　　“这个调整的话，老用户也比较也能接受，新用户也很高兴，所以我们估计是全世界唯一的调整价格让新用户和老用户都觉得还挺好的一件事情。”李斌说道。

　　同时，他还谈到竞争对手降价。“进入到四季度，我们看到了价格战进一步激烈，即使在高端市场，我们的竞争对手，比如说奔驰和宝马，他们很多车型特别是电动车型都有甚至于 30%以上的价格下降。”但更多的原因，是不想把老本都烧在降价上。李斌说：“我们会保持一些耐心，我们不会用降低毛利率的方式去换取销量，我们认为从长期来讲这是不健康的。”

何小鹏

　　何小鹏在谈价格战时，把焦点放在了“定价权”这件事上。

　　“我们都期望，在全球能够像苹果手机一样拥有非常好的定价权。”在何小鹏看来，想要摆脱汽车行业中的被动降价，那就得去掌控定价权。

　　他认为，首先定价权来自于规模以及对于综合成本控制的能力。规模影响成本且规模也影响着销量，特别是在现在整个能力重复、品牌重复的过程中。其次，还来自于品牌溢价以及对于满足客户的差异化能力。

　　“规模、成本、品牌和差异化”——何小鹏希望在2023—2025年间，小鹏汽车通过这四个点综合发力，并获得更强大的定价权。

李想（左二）

　　最后，李想则跳出价格的概念，直接谈价值。

　　身为理想汽车的“一号产品经理”，李想开口还是谈用户，他说：“在用户最核心的价值方面，我们所做的最关键的事情并不是做一些量化的改变，因为量化的改变已经是竞争的基础了，比如更便宜的价格、更高的性价比、更多的配置、更多的屏幕、更多的功能。”

　　李想进一步表示，目前公司希望在三个最关键的价值层面实现突破。“比如，我们看5C充电整个周期的充电速率，最低速度都超过了目前整个行业表现最好的品牌的最高速度。这就是我们要树立的全新高度，理想汽车持续地在产品、研发和价值上进行创新，从而持续地给我们的家庭用户能带来更多的价值，除此之外没有什么捷径。”

　　无论是维持价格稳定，还是掌控定价权，亦或是关注高维度的价值，本质上都是在谈一个更长维度的解决方案。眼下，能够博眼球和搏销量的方式，要么就是微博上斗斗嘴，要么就是终端销售降降价。

　　相比起来，可能还是高管之间斗嘴皮子，更有性价比。

　　写在最后

　　学习华为的成功、避开华为的锋芒，可能是“蔚小理”接下来更重要的一课。

　　就像李想所说：“我们面对华为的良好心态，80%是学习，20%是尊敬，然后0%是抱怨。我们作为一家初创企业，能够在迈入千亿收入规模的时候，遇到这样一个万亿收入的可以学习的科技榜样，其实还是非常幸运和兴奋的，这是我们真实的心态。”